真可以說是道高一尺魔高一丈⋯⋯
警告：以下文長，如果只想知道 ETag 怎麼進行追蹤的，請直接從最後一段讀起。
為了瞭解使用者的行為，投放使用者喜歡的內容或是可能有興趣的廣告，網站會使用各式各樣的方法來紀錄使用者的瀏覽行為。例如 Amazon 會紀錄使用者看過哪些或購買了哪些商品，然後把使用者有可能有興趣的商品顯示出來，希望使用者能繼續在 Amazon 購買。對於廣告聯播網來說，如果能投放使用者喜歡的內容，進而提高點擊率，便能獲得更好的成效，增加收入。但是廣告聯播網並不像 Amazon 這類電子商務網站，強制使用者必須登入才能使用，而且廣告聯播網大多橫跨多個網站（例如很多站都會掛 AdSense），因此一般來說會採用 Third Party Cookies ((可參考 fcamel 的文章: Cookie 雜記)) 紀錄 User 的瀏覽紀錄。
這造成了一個問題：到底是誰可以擁有我們「看過的網站的列表」這個資料？相信沒有人願意讓大家知道自己在看某些害羞的網站吧。但如果這些網站有加入廣告聯播網，廣告聯播網便可以知道你瀏覽過這些網站，於是在其他一般的站台，便有可能出現令人害羞的廣告內容。這造成了隱私洩漏問題。
於是人們採用了各式各樣的反制方法：有的裝了 AdBlock 眼不見為淨，但免費的服務大多數依賴廣告為生，如果大家都排斥廣告，連 Google 都活不下去；有的人提出了一個 DNT (Do Not Track)的宣告，希望網站能夠遵守。不過這實在太理想化了，不知道要何年何月全世界的網站才會支援。
另外，瀏覽器廠商也推出了他們的解決方案，其中一個是「隱私模式」，也就是不紀錄任何的 Cookie，每次重開瀏覽器都需要重新登錄網站。但這對普羅大眾來說實在太麻煩了，因此又有另一個方案：禁止 Third Party Cookie。也就是說，只允許使用者主動連上的網站（例如使用者喜愛的社交網站，部落格，或是影音網站）設定 Cookie，而使用者沒有主動連過去的網站（例如廣告聯播網）則禁止設定 Cookie。這樣就避免廣告聯播網利用 Third Party Cookies 來紀錄使用者瀏覽紀錄了。iOS 上的 Safari 預設是禁止 Third Party Cookies 的 ((結果 Google 發現 Safari 有 Bug 可以繞開這個限制，也利用了這個 Bug，於是就被告了。)) ，而原本 Firefox 打算也改為預設禁止，不過現在延遲了這個計畫。
看起來，未來使用 Cookie 來追蹤的方法會越來越受到限制，於是有許多替代方案出現，像是利用 Flash，或是 HTML5 的 LocalStorage 等等，但都有一些缺點。今天看到有人提出用 ETag 來追蹤，想了一下發現沒什麼破綻，使用者更難防止追蹤了。
ETag 是用來避免使用者下載已經存在瀏覽器快取裡面的資料，進而加速使用者瀏覽網站速度的功能。大部分的網站並不會常常大改版，於是會有一些 CSS、Javascript、圖片是不常更動的，如果這些資料下載一次後就存在使用者電腦中，下次使用者拜訪網站時，就不需要重新向網站抓取，可以節省頻寬與時間。當瀏覽器第一次下載資料時，網站可以指定檔案的 ETag 值，瀏覽器會記住。下次訪問網站時，瀏覽器會先詢問網站同一個檔案的 ETag 值是否相同，如果一樣就不重新抓取。
ETag 示意圖，取自 http://lucb1e.com/rp/cookielesscookies/
因為瀏覽器會將記住的 ETag 值送回網站，因此網站只要在頁面中插入 1px * 1px 的 GIF，然後針對每個沒有傳 ETag 來的瀏覽器給定一個獨一無二的 ETag 值（並紀錄在資料庫中），下次使用者回訪時，便可以分辨出這個使用者曾經來過這個網站。對於廣告聯播網來說，只需要在每個站台加入這個機制，又可以爽爽紀錄使用者曾經瀏覽過的網站了⋯⋯
Reference: http://lucb1e.com/rp/cookielesscookies/