1990年代,我初次接觸網路時,那是一個屬於開放網路(Open Web)的黃金時代。無論是BBS的轉信板、Usenet,還是當時親手「烘培」的網頁(homepage),所有內容都沒有一個集中的儲存點,而是分散在網路的各個角落。
這樣的好處是,每個網路參與者都真正「擁有」自己的內容;但相對地,參與者需要具備一定的技術門檻才能儲存或創造內容。也因為內容是如此分散,「搜尋引擎」這項產品應運而生,讓使用者能更輕易地找到所需的資訊。Google也因此在這個開放網路時代,成為了無可爭議的霸主,直到AI時代的來臨。
事實上,Google搜尋的商業模式與開放網路緊密相連。在2000到2010年間,Google推出許多功能與產品,如AdSense、Google Reader、PubSub等,無不希望擴大開放網路的影響力。
封閉花園的崛起、開放和封閉的戰爭
然而,開放網路的局面從2000年代開始有了巨大轉變。隨著社群網路的興起,以及iPhone的橫空出世,「封閉花園(Walled Garden)」模式開始大行其道。這種模式讓服務提供者能更好地控制內容品質,對消費者而言,獲取內容也更加便利。因此,封閉花園模式不斷擴張,Facebook(Meta)和後來的TikTok便是其中的佼佼者。
以網路內容消費的生態系統來看,主要有四個角色:內容生產者、內容消費者、內容分發者和廣告商。由於一般內容消費者不會直接付費,大多數內容都是透過廣告模式來獎勵內容生產者,以維持優質內容的產出。不論是單純的展示廣告、導購連結,甚至是業配,本質上都是讓消費者認識廣告商產品的過程。封閉花園模式大大降低了生產者的製作成本(例如:不需懂架設網站),也降低了消費者的獲取成本(例如:打開App就有大量內容),因此深受生態系參與者的青睞。
AI浪潮下的內容生態巨變
如果沒有AI,或許開放網路還能抵抗這股潮流一陣子。尤其當區塊鏈(Blockchain)興起時,開放網路陣營不斷嘗試,是否能透過區塊鏈這個新技術,讓內容提供者在獲利時不必再被內容分發者抽成。但AI的出現徹底改變了這一切。當消費者可以直接提問,且AI能不厭其煩地給予答案時,誰還會想費力搜尋呢?人性本就懶惰,沒人會想點擊AI回覆下的腳註連回原始內容,那些依附在內容上的聯播網廣告,自然也無人問津,收入也將隨之消逝。
雖然內容依然是王道,但未來的優質內容,很可能將演變成各家AI服務商「付費」取得的局面,變成各家服務商的封閉花園。不再是1990年代那種內容創作者即是內容擁有者的時代了。
僅以此文,致那逝去的美好年代。
(本文在開放網路下的 Blog Software 寫作)